精華資料：廣告策劃考研重點知識總結1_跨考網

　　廣告策劃

　　第一章 廣告策劃概述

　　A. 廣告策劃——根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

　　B. 廣告計劃——

　　A. 廣告的幾個重要特征是什么?

　　B. 描述廣告的各種分類。

　　C. 大眾媒體的誕生是如何對現代廣告的形成造成巨大影響的?

　　D. 現代廣告所依存的社會和市場背景是什么?

　　E. 廣告策劃的本質是什么?

　　幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務，使有利于產品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達到其與其的消費者那里，并產生良性效果。

　　F. 廣告運作的歷史發(fā)展階段是什么?

　　G. 廣告運作涉及的組織有哪些?

　　廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場調查公司、演員經紀公司、媒介組織、媒介購買公司、公共關系公司。

　　H. 廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。P7

　　I. 廣告的階段性運作和整體運作。P10

　　階段性的廣告運作則要求根據客戶的實際需要，只涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較小，工作流程單一，工作小組的人員配備也比較單一。

　　在廣告運作的過程中，優(yōu)勢要求根據客戶的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運作：從調研開始，進而分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結論，然后依據結論設計出廣告發(fā)布的手段，并制作出廣告作品，制定媒體計劃，最后發(fā)布訊息。這一廣告運作的完整過程業(yè)務涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大。通常完成這樣一個運作過程需要一個人員配備完善的工作團隊。

　　第二章 廣告策略的設定：環(huán)境分析

　　A. 廣義環(huán)境——影響企業(yè)運作因素。

　　B. 總體環(huán)境——代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。

　　C. SWOT分析——企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)，企業(yè)的劣勢(Weakness)，環(huán)境機會(Opportunity)，環(huán)境威脅(Threat)

　　D. 宏觀環(huán)境——

　　E. 微觀環(huán)境——

　　F. PEST分析——政治(policy)，經濟(economics)，社會/文化(society)與科技(technology)的英文首字母縮寫。

　　A. 說明進行環(huán)境分析的目的

　　環(huán)境是變化的、復雜的，環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。

　　B. 描述環(huán)境分析的步驟P22

　　1. 根據組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質進行初步了解。

　　2. 考察環(huán)境的影響。目的是找出過去哪些因素縈系那個了企業(yè)。

　　3. 將終點轉向對單個環(huán)境因素的詳細分析上。

　　4. 分析組織的戰(zhàn)略地位。(競爭者分析、市場細分和市場能力分析、市場增長和市場份額分析、產品吸引力分析等)

　　C. 說明總體環(huán)境分析的指標p24