管理學(xué)經(jīng)典案例題必知(六)_跨考網(wǎng)

　　管理學(xué)經(jīng)典案例題必知(六)

　　案例六：“狀元紅”酒二進(jìn)大上海

　　“狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽(yù)300多年，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤(rùn)晶瑩，醇香可口，而且具有調(diào)血補(bǔ)氣的功能。自從1980年獲得河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)后，“狀元紅”酒一直暢銷(xiāo)北國(guó)。在該廠作出向上海推銷(xiāo)“狀元紅”名酒的決策后，首批“狀元紅”酒運(yùn)至上海試銷(xiāo)，結(jié)果卻大失所望，幾乎沒(méi)有什么人買(mǎi)。

　　“古老名酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭冷遇?在北方供不應(yīng)求的暢銷(xiāo)貨，為什么進(jìn)軍上海全軍覆沒(méi)?該廠進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有這樣幾個(gè)原因造成了“狀元紅”酒不走紅。首先，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，既不知道哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)，也不知道消費(fèi)者真正喜歡喝的是什么樣的酒，認(rèn)為只要憑“狀元紅”的名氣，到上海就可以旗開(kāi)得勝。其實(shí)這是錯(cuò)誤的，盡管“狀元紅”在北方享有盛譽(yù)，在上海的知名度卻很低，消費(fèi)者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來(lái)購(gòu)買(mǎi)了，而中老年人也不圖“狀元”的名聲，因而“狀元紅”沒(méi)有顧客需求。其次，商標(biāo)與包裝陳舊?！盃钤t”進(jìn)大上海之時(shí)，上海瓶裝酒市場(chǎng)品種繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈;而該產(chǎn)品包裝不新，陳列在貨架上很難吸引購(gòu)買(mǎi)者。此外，銷(xiāo)售渠道單一，只通過(guò)特約經(jīng)銷(xiāo)單位銷(xiāo)售，宣傳面較窄，難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果。

　　為了再次進(jìn)入上海市場(chǎng)，上蔡酒廠聯(lián)合其特約經(jīng)銷(xiāo)單位對(duì)50家大酒店進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)者情況調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：按購(gòu)買(mǎi)者的年齡分，老年、中年、青年分別占8%、28%、64%;按購(gòu)買(mǎi)目的分，自用、送禮、外流的分別占37%、52%、11%;按購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格檔次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分別占32%、40%、26%。由典型調(diào)查可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)者主要是青年，用于送禮、自備、“裝飾”的為多。于是，上蔡酒廠對(duì)“狀元紅”酒的年輕消費(fèi)者進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在禮酒、裝飾酒上作文章。既然是年輕人送禮裝飾用，則包裝裝潢必須要新。為此，該廠決定以三新(產(chǎn)品新、式樣新、商標(biāo)新)取勝。

　　首先，該廠將原來(lái)的一斤裝改成一斤裝與一斤半裝兩種瓶裝式樣，在瓶子外邊加一個(gè)精致的盒子，再配上尼龍絲網(wǎng)套，滿足了美觀、便利的要求。其次，在零售中附上說(shuō)明書(shū)，介紹歷史名酒及其功能，增強(qiáng)顧客的信任感，從而起到促銷(xiāo)的作用。第三，一改過(guò)去的單一銷(xiāo)售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通過(guò)報(bào)紙、廣播進(jìn)行廣告宣傳。這樣，消息一傳出，立即引來(lái)了爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的顧客。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進(jìn)上海，第一批近5000瓶“狀元紅”投放市場(chǎng)，在幾小時(shí)內(nèi)全部售完。據(jù)南京路各零售商店粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷(xiāo)售量占瓶裝酒總銷(xiāo)量的11%，其銷(xiāo)售額占瓶裝酒總銷(xiāo)售額的60.7%!

　　1.“狀元紅”酒一進(jìn)大上海時(shí)，從經(jīng)營(yíng)觀念看，其銷(xiāo)售決策人員所具有的只是：

　　A.生產(chǎn)觀念 B.營(yíng)銷(xiāo)觀念 　C.產(chǎn)品觀念 D.推銷(xiāo)觀念

　　2.“狀元紅”在北方供不應(yīng)求，在一進(jìn)上海時(shí)卻全軍覆沒(méi)，說(shuō)明：

　　A.需求的地區(qū)差異性 B.中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的封閉性

　　C.企業(yè)所采用經(jīng)營(yíng)策略具有廣泛的適用性 D.兩個(gè)市場(chǎng)具有相同的需求價(jià)格彈性

　　3.一進(jìn)大上海與二進(jìn)大上海比較，企業(yè)在哪一方面未作戰(zhàn)略上的調(diào)整?

　　A.投放時(shí)間 B.投放區(qū)域 C.產(chǎn)品商標(biāo) D.銷(xiāo)售對(duì)象

　　4.根據(jù)案例內(nèi)容可知，“狀元紅”酒在二進(jìn)大上海時(shí)的定價(jià)在：

　　A.2元以下 B.2～5元之間 　C.一斤瓶裝為2～5元，一斤半瓶裝為5～8元 D.8元以上

　　5.1982年春節(jié)期間，二進(jìn)大上海的“狀元紅”酒市場(chǎng)占有率據(jù)粗略估計(jì)為：

　　A.11% B.不足11% 　C.60.7% D.不足60.7% 一

　　6.一進(jìn)大上海時(shí)，“狀元紅”的銷(xiāo)售渠道僅靠特約經(jīng)銷(xiāo)單位;二進(jìn)大上海時(shí)，則在南京路的各食品商店全面投放。前后兩種情況的銷(xiāo)售渠道策略分別為：

　　A單一渠道與復(fù)合渠道 B.直銷(xiāo)與代銷(xiāo)C.獨(dú)家分銷(xiāo)與有選擇分銷(xiāo) D有選擇分銷(xiāo)與廣泛分銷(xiāo)

　　7.二進(jìn)大上海成功的關(guān)鍵在于上蔡酒廠的如下考慮：

　　A.注意了產(chǎn)品的整體觀念 B.采用了合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 C.進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研 D.運(yùn)用了現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　8.“狀元紅”二進(jìn)大上海屬于哪種類(lèi)型的決策?

　　A.戰(zhàn)略決策 B.戰(zhàn)術(shù)決策

　　C.選定目標(biāo)市場(chǎng)屬于戰(zhàn)略決策，而確定營(yíng)銷(xiāo)組合為戰(zhàn)術(shù)決策D.中期戰(zhàn)略決策與長(zhǎng)期戰(zhàn)術(shù)決策的統(tǒng)一

　　9.“狀元紅”二進(jìn)大上海有一個(gè)較重大的疏忽之處，就是沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)，其經(jīng)營(yíng)思路主要是：

　　A.產(chǎn)品導(dǎo)向，不注意公共關(guān)系 B.服務(wù)導(dǎo)向，不計(jì)產(chǎn)品價(jià)格C.顧客導(dǎo)向，沒(méi)顧及競(jìng)爭(zhēng)后果 D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，忽視產(chǎn)品成本

　　10.“狀元紅”二進(jìn)大上海的案例說(shuō)明：

　　A.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功需要有長(zhǎng)期失敗的經(jīng)驗(yàn)積累　B.企業(yè)向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，選好目標(biāo)市場(chǎng)

　　C.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是影響新市場(chǎng)開(kāi)拓成敗的關(guān)鍵

　　答案：1.C　2.A　3.C　4.C　5.B 6.D 7.D 8.C 9.C 10.C

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