2015微觀經(jīng)濟學(xué)考研沖刺:超女熱潮分析?_跨考網(wǎng)
???? 從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"――關(guān)于“超級女聲”熱潮的分析報告
1.使用范圍:第三章消費者行為理論
2.要考核的知識點:影響流行文化需求的因素;網(wǎng)絡(luò)外部性與需求;
3.思考題:
(1)從"芙蓉姐姐"到"超級女聲",你能從中找出哪些經(jīng)濟學(xué)理論(主要是消費行為與需求理論方面)的思考?
(2)影響目前市場需求的因素有哪些?
(3)如果你是一個市場營銷專家,你準備利用目前的市場需求特點從哪些方面來推廣你的產(chǎn)品?
(4)請你說說網(wǎng)絡(luò)外部性對市場需求的影響?
2005年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏:一邊是"芙蓉姐姐"還沒有淡出人們的視野和耳畔,另一邊又迎來了"超級女聲"全國總決賽的熱播,可謂是"你方唱罷我登場"。兩種表現(xiàn)形式不同、參與方式不同的文化現(xiàn)象,實際上有著共同的孕育背景,同時也共同折射出當前我國青年文化的新特征,反映了我國青少年發(fā)展面臨的新問題。
一、"芙蓉姐姐"和"超級女聲"產(chǎn)生的時代背景分析
"芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和一副性感萬分的身材",以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張而經(jīng)典的"S"型照片,在集廣泛性、快捷性、交互性于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間(準確地說是在清華北大的BBS)名聲大噪,繼而引起諸多媒體的高度關(guān)注。在2005年的初夏,"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現(xiàn)實明星的轉(zhuǎn)變,但隨著"超級女聲"比賽進程的推進,她"永遠有多遠,我就能紅多遠"的理想也在郁悶中破滅。"超級女聲"吸引了上至89歲下至4歲的15萬"女生"共同角逐。據(jù)統(tǒng)計,在總決賽直播期間,全國約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視,創(chuàng)造了億萬人參與的集體狂歡。面對"芙蓉姐姐"走紅和"超級女聲"熱播,各界的評論褒貶不一。不能否認的是,社會是個人發(fā)展的大舞臺,時代是塑造和成就英雄的大背景,"芙蓉姐姐"和"超女"們的產(chǎn)生是"時勢造英雄"而非"英雄造時勢"的結(jié)果。對于這類青年文化熱點現(xiàn)象,不能只進行簡單的是與非判斷,更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學(xué)理念,對其聽之任之,而是要著力探究其背后的時代和社會背景。
1.市場經(jīng)濟的趨利性
市場經(jīng)濟從本質(zhì)上說是一種競爭性經(jīng)濟,個體獨立性的經(jīng)濟,追求利潤最大化的經(jīng)濟。自從黨的十四大確立我國經(jīng)濟體制改革的目標是建立社會主義市場經(jīng)濟后,經(jīng)濟發(fā)展的市場化取向逐步得到國人的認同。當代中國青少年既感受到市場經(jīng)濟的快速發(fā)展所帶來的高度物質(zhì)文明成果、個人獨立性的增強,又目睹了市場經(jīng)濟大潮對其父輩們洗禮的過程乃至產(chǎn)生的陣痛,利益取向成為他們價值觀上深深的印痕。如果說"芙蓉姐姐"堅持不懈地在網(wǎng)絡(luò)空間書寫文字、張貼自己的S型照片,還只是隱隱地表達著一種個人利益訴求的話,"超級女聲"則是"超女"們、電視臺、娛樂公司、短信服務(wù)商以及網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體分享的一份利益大餐。活動組織者、協(xié)辦者以及相關(guān)各方追逐利潤的本質(zhì)在整個活動的過程中有目共睹,僅每周數(shù)百萬條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進,"超女"們?yōu)槿找娫鲩L的"身價"、"人氣"而日益陶醉也是不爭的事實。
2.社會環(huán)境的開放性
發(fā)達的交通、通訊和傳媒,使現(xiàn)代青少年的活動范圍空前擴大、信息獲取的途徑空前增多?,F(xiàn)代青少年生活在一個全面開放的社會環(huán)境之中,他們面對大量的、經(jīng)常變化的人和事以及各種信息,不僅視野、思維、心理得到擴充和豐富,而且每個人都會按照自己的價值標準和期望進行比較、評判和取舍,顯示其對開放環(huán)境的適應(yīng)和把握。環(huán)境的開放也改變了意識形態(tài)領(lǐng)域相對單一的狀況,各種文化的相互激蕩和社會思潮的涌動,為當代青少年創(chuàng)造了一種多元的文化環(huán)境。"芙蓉姐姐"能夠以反傳統(tǒng)文化的形式出現(xiàn),并且被部分青少年所接納,本身就顯示了青少年價值取向的多樣性。"超級女聲"更是把開放社會價值取向的多樣性表達的淋漓盡致。
3.社會生活的民主化
改革開放二十多年來,整個社會風(fēng)氣發(fā)生了巨大的變化,政治環(huán)境越來越寬松,人不再束縛于條條框框。人與人之間日益趨向平等,青年獲得了自主生活權(quán)利,個人主體性日益凸顯。同時,隨著社會主義政治文明建設(shè)在理論和實踐上的不斷深化,我國社會政治生活民主化的進程也逐步加快,人們享受的民主權(quán)利越來越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的權(quán)利得到了社會上大部分人的尊重,"超女"們"想唱就唱"的權(quán)利得到了大眾的認可和堅定維護,"超女"的粉絲(FANS)團通過商談、討論等形式自主地組建群體來支持各自的偶像,"超女迷"通過網(wǎng)絡(luò)萬人大簽名以形成輿論的壓力對評委的權(quán)力進行制約……這些都只有在社會生活民主化的條件下才能實現(xiàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達性
短短的十年間,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和個人電腦在我國的迅速普及,使得網(wǎng)絡(luò)對當下的青少年來說已不僅僅是一種用途廣泛的現(xiàn)代工具,而是一種現(xiàn)代生活方式。正如有人指出:"'芙蓉姐姐'讓我們感受到一種撲面而來的網(wǎng)絡(luò)力量,也可以感受到一種深刻的社會文化變革正在我們的身邊發(fā)生著,而這樣的變革和技術(shù)進步,以及網(wǎng)絡(luò)所帶來的社會組織結(jié)構(gòu)和人際溝通模式的變化密不可分。"一個典型的"超女粉絲(FANS)"的生活場景是:耳朵里塞著帶小話筒的耳機,眼睛盯著屏幕反復(fù)地看"超級女聲"全國總決賽的網(wǎng)絡(luò)視頻錄像,在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒飯"、"涼粉"、"荔枝"、"佳迷"進行交流和爭吵,在虛擬社區(qū)和各大門戶網(wǎng)站的BBS上不停上演口水戰(zhàn)和拉票戰(zhàn)。從某種意義上可以說,沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有"芙蓉姐姐",沒有網(wǎng)絡(luò)也不會有"超級女聲"的如此火暴。
二、透過"芙蓉姐姐"、"超級女聲"現(xiàn)象看青年文化的新特征
毋容置疑,無論是"芙蓉姐姐",還是"超級女聲",都吸引了社會成員的廣泛關(guān)注和參與,但究其本質(zhì),它們?nèi)匀皇且郧嗄隇橹黧w創(chuàng)造的青年文化現(xiàn)象。青年文化是相對于社會主流文化而言的一種"副文化"或曰"亞文化",它受社會主流文化的影響和制約,但又有其自身相對獨立性并在一定程度上引領(lǐng)社會文化潮流。青年文化是流動的、發(fā)展的,是時代、社會的變化和當代青年的發(fā)展造就了"芙蓉姐姐"和"超級女聲"等文化熱點現(xiàn)象,這些文化熱點也折射著青年文化的時代特征。
個性化色彩濃厚
無論是"芙蓉姐姐"的經(jīng)典"S"形造型還是"超女"們"想唱就唱"的風(fēng)格,無不洋溢著鮮明的個性化色彩。從"芙蓉姐姐"一系列自譜人生傳奇的網(wǎng)文可以看出,自中學(xué)時代起她就非常認同應(yīng)試教育制定的人生目標,以分數(shù)和考大學(xué)為自己的人生追求,在高考幾次失利后,她毅然選擇了做"京漂",然而考研三次都以失敗告終。當體制內(nèi)的"崇高理想"破滅后,"芙蓉姐姐"轉(zhuǎn)而換一種方式來實現(xiàn)自己,即借女色消費之東風(fēng),以反叛的方式試圖以茁壯的身曲線實現(xiàn)自身的價值。匪夷所思的超長賽程難敵"超級女聲"觀眾們節(jié)節(jié)攀升的熱情,其原因不外乎是參與者的自我價值從中得到彰顯。
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