2015微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考研沖刺：公園門票升降啟示_跨考網(wǎng)

公園門票降價(jià)或漲價(jià)的啟示

　　1.使用范圍：第一章導(dǎo)論

　　2.要考核的知識(shí)點(diǎn)：供求理論;

　　影響需求的因素;

　　需求彈性及其與企業(yè)收入的關(guān)系。

　　3.思考題：

　　(1)從這個(gè)案例中，為什么蘇州公園通過降價(jià)就獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)效益?

　　(2)為什么后來蘇州公園不降價(jià)了?假若繼續(xù)降價(jià)蘇州公園還能盈利嗎?

　　(3)你對(duì)目前北京的許多公園的高票價(jià)現(xiàn)狀持什么意見?為什么這些票價(jià)降不下來?

　　(4)對(duì)于像公園這樣的準(zhǔn)公共用品，其價(jià)格應(yīng)該由什么來決定?政府在其中起什么作用?

　　2001年夏，蘇州樂園門票從六十元降到十元。一時(shí)間，趨之者眾，十天該園日均接待游客量創(chuàng)下歷史之最，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入四百萬元以上。

　　10元門票引來25萬人盛夏的蘇州樂園，十分過癮地火了一把。

　　"火"，是自7月20日傍晚5時(shí)點(diǎn)起來的。這是該園舉辦"2001年仲夏狂歡夜"的首日，門票從60元降至10元。是夜，到此一樂的游客竟達(dá)7萬之多，大大出乎主辦者"頂多3萬人"的預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)字，更是平時(shí)該園日均游客數(shù)的15至20倍，創(chuàng)下開園4年以來的歷史之最。到7月29日，為期10天的"狂歡夜"活動(dòng)落下了帷幕。園方坐下來一算，喜不自禁：這天累計(jì)接待游客25萬余人，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400萬元以上，凈利潤(rùn)250萬余元……

　　這些指標(biāo)，均明顯超過白天正常營(yíng)業(yè)時(shí)間所得。正常情況下，蘇州樂園的門票每人每張60元，每天的游客總數(shù)在3000-4000人之間，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午9時(shí)到下午5時(shí)。而"狂歡夜"是在"業(yè)余"時(shí)間進(jìn)行，即從每天下午5時(shí)到晚上10時(shí)，門票卻降到10元。就是說，"狂歡夜"這10天，這家樂園在不影響白天正常營(yíng)業(yè)的情況下，每天延長(zhǎng)了5小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)就翻了一番以上。"狂歡夜"與該園舉辦的"第四屆啤酒節(jié)"是同時(shí)進(jìn)行的。42個(gè)相關(guān)廠家到樂園助興--其實(shí)，廠家是乘機(jī)宣傳和推銷自己的產(chǎn)品。據(jù)園方介紹，以往搞啤酒節(jié)，樂園是要收取廠家一定的"機(jī)會(huì)"費(fèi)用的，但是，這次卻基本不收或少收些許，而廠家須向游客免費(fèi)提供一些"小恩小惠"--企業(yè)的廣告宣傳品等。減免了貨幣的支付，廠家豈有不樂的?園方也承認(rèn)，眾廠家的參與，帶來大筆場(chǎng)地費(fèi)，降低了樂園搞"狂歡夜"活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，不過，它并非這次活動(dòng)最后成功的決定性因素。

　　"火"一把的關(guān)鍵，是原先60元一張的門票陡降到10元錢。非但如此，每位到樂園過"狂歡夜"的，憑門票，還可以領(lǐng)到與10元門票同等價(jià)值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說明的是，白天購(gòu)60元門票入園后，園內(nèi)的多數(shù)活動(dòng)項(xiàng)目就不再收費(fèi);而購(gòu)10元門票入園后，高科技項(xiàng)目和水上娛樂項(xiàng)目等仍要適當(dāng)收取一點(diǎn)費(fèi)用。這樣算下來，園方至少可以保證自己不賠錢，何況還有那么多廠家的支撐。消費(fèi)者算算，也比60元一張門票值，因?yàn)?，有些游客只是參與部分娛樂項(xiàng)目的消費(fèi)，甚至只是乘晚間出來納個(gè)涼、吹吹風(fēng)，尤其是三口之家，更是覺得這樣劃算，總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美麗的焰火、免贈(zèng)的禮品，太實(shí)惠了!廠家更精--做了廣告，推銷了產(chǎn)品，還培育了潛在的消費(fèi)群體?？傊?，大家都賺了。

　　好事能否成為常態(tài)

　　蘇州樂園這次大大降低門票價(jià)格以后，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益不降反升，特別是前者，上升的幅度極大。可惜，10天一晃就過去了，聞?dòng)嵍鴣淼脑S多游客感到很遺憾：園方干嗎見好就收呢?園方市場(chǎng)促銷部的人員表示，這樣的好事，他們也希望能夠持續(xù)下去，進(jìn)而成為一種常態(tài)，但還是缺乏信心。如果長(zhǎng)期實(shí)行低票價(jià)入園，可能會(huì)帶來一時(shí)繁華，可企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展會(huì)受到影響，因?yàn)椋瑵撛诘南M(fèi)被提前實(shí)現(xiàn)。另外，這次活動(dòng)成功了，不等于說以后類似的活動(dòng)就一定也會(huì)成功。還有，樂園的娛樂項(xiàng)目，幾乎都是參與性的，游客太多，勢(shì)必影響游樂的質(zhì)量，進(jìn)而影響到樂園的聲譽(yù)。但是，沒有人氣就沒有市場(chǎng)。眼下一些主題公園經(jīng)營(yíng)不景氣，一個(gè)很重要的原因，就是動(dòng)輒好幾十元甚至過百元的門票把普通消費(fèi)群體嚇走了。從這個(gè)角度講，如何不斷地吸引更多的消費(fèi)者到主題公園來，是個(gè)值得研究的課題。降低門檻以后，來的人肯定多了，這應(yīng)該不成問題。

　　會(huì)不會(huì)把門擠破?未必。低價(jià)位門票成為常態(tài)后，游人也會(huì)根據(jù)自己的需要和園方面的有關(guān)信息，來調(diào)整游樂的時(shí)間。至于潛在消費(fèi)提前實(shí)現(xiàn)的問題，也未必。據(jù)園方介紹，到這里來的，有40%的回頭客。那么，如果實(shí)行10元門票制，怎么就肯定說沒有更多的回頭客呢?樂園活動(dòng)的形式可以經(jīng)常變化，游樂的項(xiàng)目可以經(jīng)常出新，促銷的地域范圍也可以擴(kuò)大……能不能換著花樣持續(xù)制造新賣點(diǎn)，有效地吸引新老游客，體現(xiàn)著一個(gè)娛樂企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的高低。此前，蘇州樂園曾對(duì)三口之家推出390元/張的家庭年卡，結(jié)果一下銷了1萬多張，50元/張的學(xué)生雙月卡也很搶手，說明合理的讓利，會(huì)得到市場(chǎng)回報(bào)。

　　專家指出，蘇州樂園是一個(gè)以高科技為主、以參與性為特征的現(xiàn)代化樂園，投資5億多元，運(yùn)行成本也比較高。這樣的景點(diǎn)尚且有降低門檻的成功實(shí)踐，那些眾多以簡(jiǎn)單的觀賞為主、投資和運(yùn)行成本都十分有限而門票價(jià)格又高居不下的主題公園，恐怕有更大的降價(jià)空間。別忘了，降下入園門檻的高度，受益的是消費(fèi)者，也是娛樂企業(yè)自身。無獨(dú)有偶，在北京，北京故宮等世界遺產(chǎn)景點(diǎn)將調(diào)高票價(jià)也遭專家質(zhì)疑。北京現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)6處，分別是故宮、長(zhǎng)城、天壇、周口店北京人遺址、頤和園和十三陵。據(jù)介紹，這些大都是聞名世界的旅游景點(diǎn)，但與外地的一些文化遺產(chǎn)地和北京其他熱門旅游景點(diǎn)比，票價(jià)總體偏低。如八達(dá)嶺長(zhǎng)城目前的淡季票價(jià)為40元，旺季票價(jià)也僅是45元。門票價(jià)格不高，既不利于提高景點(diǎn)旅游接待水平，也不能有效利用價(jià)格杠桿控制超負(fù)荷的客流量，對(duì)文物保護(hù)十分不利。以故宮為例，黃金周期間日接待客流量曾達(dá)到12.5萬人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了接待的極限。

　　公園管理方贊成調(diào)高

　　天壇公園文化科科長(zhǎng)蔣世斌介紹說，近幾年來天壇公園的門票有小幅上調(diào)，現(xiàn)在定價(jià)15元，這在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保護(hù)和公園的管理，但是目前仍未能達(dá)到預(yù)期中的水平。他表示，適當(dāng)上調(diào)門票價(jià)格很有必要。對(duì)于票價(jià)上調(diào)，八達(dá)嶺特區(qū)新聞中心的張先生也持贊成態(tài)度。

　　專家認(rèn)為調(diào)高票價(jià)無益

　　2015年考研全程復(fù)習(xí)規(guī)劃