2014經濟學考研沖刺：微觀經濟學的經典案例四_跨考網

案例：從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"? ——關于“超級女聲”熱潮的分析報告?
1.?? 使用范圍:第三章 消費者行為理論?
2.?? 要考核的知識點： 影響流行文化需求的因素；? 網絡外部性與需求；?
3．思考題：?
?? （1）從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"，你能從中找出哪些經濟學理論（主要是消費行為與需求理論方面）的思考？?
?? （2）影響目前市場需求的因素有哪些？?
?? （3）如果你是一個市場營銷專家，你準備利用目前的市場需求特點從哪些方面來推廣你的產品？?
?? （4）請你說說網絡外部性對市場需求的影響？?
??? 2005 年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏：一邊是"芙蓉姐姐"還沒有淡出人們的視野和耳畔，另一邊又迎來了"超級女聲"全國總決賽的熱播，可謂是"你方唱 罷我登場"。兩種表現形式不同、參與方式不同的文化現象，實際上有著共同的孕育背景，同時也共同折射出當前我國青年文化的新特征，反映了我國青少年發(fā)展面臨的新問題。?
??? 一、"芙蓉姐姐"和"超級女聲"產生的時代背景分析
??? "芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和一副性感萬分的身材"，以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張而經典的"S"型照片，在集廣泛性、快捷性、交 互性于一體的互聯網絡空間（準確地說是在清華北大的 BBS）名聲大噪，繼而引起諸多媒體的高度關注。在 2005年的初夏，"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現實明星的轉變，但隨著"超級女聲"比賽進程的推進，她"永遠有多遠，我就能紅多遠"的理想也在郁 悶中破滅。"超級女聲"吸引了上至89 歲下至 4歲的 15 萬"女生"共同角逐。據統計，在總決賽直播期間，全國約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視，創(chuàng)造了億萬人參與的集體狂歡。面對"芙蓉姐姐"走紅 和"超級女聲"熱播，各界的評論褒貶不一。不能否認的是，社會是個人發(fā)展的大舞臺，時代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"們的產生是" 時勢造英雄"而非"英雄造時勢"的結果。對于這類青年文化熱點現象，不能只進行簡單的是與非判斷，更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學理念，對其聽之任 之，而是要著力探究其

??? 背后的時代和社會背景。?
???? 1．市場經濟的趨利性
???? 市場經濟從本質上說是一種競爭性經濟，個體獨立性的經濟，追求利潤最大化的經濟。自從黨的十四大確立我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟后，經濟發(fā)展的市場化取向逐步得到國人的認同。當代中國青少年既感受到市場經濟的快速發(fā)展所帶來的高度物質文明成果、個人獨立性的增強，又目睹了市場經濟大潮對 其父輩們洗禮的過程乃至產生的陣痛，利益取向成為他們價值觀上深深的印痕。如果說"芙蓉姐姐"堅持不懈地在網絡空間書寫文字、張貼自己的 S 型照片，還只是隱隱地表達著一種個人利益訴求的話，"超級女聲"則是"超女"們、電視臺、娛樂公司、短信服務商以及網絡等眾多媒體分享的一份利益大餐?；顒咏M織者、協辦者以及相關各方追逐利潤的本質在整個活動的過程中有目共睹，僅每周數百萬條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進，"超女"們?yōu)?日見增長的"身價"、"人氣"而日益陶醉也是不爭的事實。? ?? 2．社會環(huán)境的開放性?

???? 發(fā)達的交通、通訊和傳媒，使現代青少年的活動范圍空前擴大、信息獲取的途徑空前增多?，F代青少年生活在一個全面開放的社會環(huán)境之中，他們面對大量的、經常變化的人和事以及各種信息，不僅視野、思維、心理得到擴充和豐富，而且每個人都會按照自己的價值標準和期望進行比較、評判和取舍，顯示其對開放環(huán)境的適應 和把握。環(huán)境的開放也改變了意識形態(tài)領域相對單一的狀況，各種文化的相互激蕩和社會思潮的涌動，為當代青少年創(chuàng)造了一種多元的文化環(huán)境。"芙蓉姐姐"能夠 以反傳統文化的形式出現，并且被部分青少年所接納，本身就顯示了青少年價值取向的多樣性。"超級女聲"更是把開放社會價值取向的多樣性表達的淋漓盡致。 ?
? ? 3．社會生活的民主化?
??? 改革開放二十多年來，整個社會風氣發(fā)生了巨大的變化，政治環(huán)境越來越寬松，人不再束縛于條條框框。人與人之間日益趨向平等，青年獲得了自主生活權利，個人主體性日益凸顯。同時，隨著社會主義政治文明建設在理論和實踐上的不斷深化，我國社會政治生活民主化的進程也逐步加快，人們享受的民主權利越來越真切。" 芙蓉姐姐"展示自我的權利得到了社會上大部分人的尊重，"超女"們"想唱就唱"的權利得到了大眾的認可和堅定維護，"超女"的粉絲（FANS）團通過商 談、討論等形式自主地組建群體來支持各自的偶像，"超女迷"通過網絡萬人大簽名以形成輿論的壓力對評委的權力進行制約……這些都只有在社會生活民主化的條 件下才能實現。

???? 4．網絡技術的發(fā)達性?

???? 短短的十年間，網絡技術的飛速發(fā)展和個人電腦在我國的迅速普及，使得網絡對當下的青少年來說已不僅僅是一種用途廣泛的現代工具，而是一種現代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'讓我們感受到一種撲面而來的網絡力量，也可以感受到一種深刻的社會文化變革正在我們的身邊發(fā)生著，而這樣的變革和技術進步，以及網絡所帶來的社會組織結構和人際溝通模式的變化密不可分。"一個典型的"超女粉絲（FANS）"的生活場景是：耳朵里塞著帶小話筒的耳機，眼睛盯著屏幕反復地看"超級女聲"全國總決賽的網絡視頻錄像，在 QQ 聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒飯"、"涼粉"、"荔枝"、"佳迷"進行交流和爭吵，在虛擬社區(qū)和各大門戶網站的 BBS 上不停上演口水戰(zhàn)和拉票戰(zhàn)。從某種意義上可以說，沒有網絡就沒有"芙蓉姐姐"，沒有網絡也不會有"超級女聲"的如此火暴。 ?
??? 二、透過"芙蓉姐姐"、"超級女聲"現象看青年文化的新特征 ?
??? 毋容置疑，無論是"芙蓉姐姐"，還是"超級女聲"，都吸引了社會成員的廣泛關注和參與，但究其本質，它們仍然是以青年為主體創(chuàng)造的青年文化現象。青年文化是相對于社會主流文化而言的一種"副文化"或曰"亞文化"，它受社會主流文化的影響和制約，但又有其自身相對獨立性并在一定程度上引領社會文化潮流。青年文化是流動的、發(fā)展的，是時代、社 會的變化和當代青年的發(fā)展造就了"芙蓉姐姐"和"超級女聲"等文化熱點現象，這些文化熱點也折射著青年文化的時代特征。?

1．個性化色彩濃厚 ?
?? 無論是"芙蓉姐姐"的經典"S"形造型還是"超女"們"想唱就唱"的風格，無不洋溢著鮮明的個性化色彩。從"芙蓉姐姐"一系列自譜人生傳奇的網文可以看 出，自中學時代起她就非常認同應試教育制定的人生目標，以分數和考大學為自己的人生追求，在高考幾次失利后，她毅然選擇了做"京漂"，然而考研三次都以失 敗告終。當體制內的"崇高理想"破滅后，"芙蓉姐姐"轉而換一種方式來實現自己，即借女色消費之東風，以反叛的方式試圖以茁壯的身曲線實現自身的價值。匪 夷所思的超長賽程難敵"超級女聲"觀眾們節(jié)節(jié)攀升的熱情，其原因 不外乎是參與者的自我價值從中得到彰顯。