精華資料：廣告策劃考研重點(diǎn)知識(shí)總結(jié)_跨考網(wǎng)

　　廣告策劃

　　第一章 廣告策劃概述

　　A. 廣告策劃——根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

　　B. 廣告計(jì)劃——

　　A. 廣告的幾個(gè)重要特征是什么?

　　B. 描述廣告的各種分類。

　　C. 大眾媒體的誕生是如何對(duì)現(xiàn)代廣告的形成造成巨大影響的?

　　D. 現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場背景是什么?

　　E. 廣告策劃的本質(zhì)是什么?

　　幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其與其的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性效果。

　　F. 廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段是什么?

　　G. 廣告運(yùn)作涉及的組織有哪些?

　　廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒介組織、媒介購買公司、公共關(guān)系公司。

　　H. 廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。P7

　　I. 廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作。P10

　　階段性的廣告運(yùn)作則要求根據(jù)客戶的實(shí)際需要，只涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較小，工作流程單一，工作小組的人員配備也比較單一。

　　在廣告運(yùn)作的過程中，優(yōu)勢要求根據(jù)客戶的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運(yùn)作：從調(diào)研開始，進(jìn)而分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，然后依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段，并制作出廣告作品，制定媒體計(jì)劃，最后發(fā)布訊息。這一廣告運(yùn)作的完整過程業(yè)務(wù)涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大。通常完成這樣一個(gè)運(yùn)作過程需要一個(gè)人員配備完善的工作團(tuán)隊(duì)。

　　第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析

　　A. 廣義環(huán)境——影響企業(yè)運(yùn)作因素。

　　B. 總體環(huán)境——代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。

　　C. SWOT分析——企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)，企業(yè)的劣勢(Weakness)，環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunity)，環(huán)境威脅(Threat)

　　D. 宏觀環(huán)境——

　　E. 微觀環(huán)境——

　　F. PEST分析——政治(policy)，經(jīng)濟(jì)(economics)，社會(huì)/文化(society)與科技(technology)的英文首字母縮寫。

　　A. 說明進(jìn)行環(huán)境分析的目的

　　環(huán)境是變化的、復(fù)雜的，環(huán)境分析的目的，就在于通過對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。

　　B. 描述環(huán)境分析的步驟P22

　　1. 根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。

　　2. 考察環(huán)境的影響。目的是找出過去哪些因素縈系那個(gè)了企業(yè)。

　　3. 將終點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。

　　4. 分析組織的戰(zhàn)略地位。(競爭者分析、市場細(xì)分和市場能力分析、市場增長和市場份額分析、產(chǎn)品吸引力分析等)

　　C. 說明總體環(huán)境分析的指標(biāo)p24

　　總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)

　　1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　2. 技術(shù)環(huán)境

　　3. 政治法律行業(yè)政策環(huán)境

　　4. 人口環(huán)境

　　5. 文化環(huán)境

　　6. 自然環(huán)境

　　PEST分析方法

　　假設(shè)分析法

　　D. 說明流行文化的軌跡p26

　　流行有三種基本軌跡：

　　線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對(duì)于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸、發(fā)展的辦法，對(duì)它的預(yù)測比較容易。經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)代的流行形式幾乎都是這一類。

　　循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即復(fù)古。保健食品。

　　螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。

　　E. 分析面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策P31

　　對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)買你對(duì)的是來自環(huán)境的威脅，則應(yīng)該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo);其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。在此基礎(chǔ)上，可以采用以下決策：反對(duì)策略：盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。

　　對(duì)待環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的機(jī)會(huì)，則應(yīng)該首先了解現(xiàn)有的營銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo);如果符合

　　F. 描述假設(shè)分析法的實(shí)施步驟

　　G. 對(duì)糖果市場中的雅客品牌進(jìn)行總體環(huán)境分析，關(guān)注其六個(gè)子集系統(tǒng)

　　第三章 廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

　　1. 行業(yè)——按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)來劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會(huì)為爭取同樣的買方群體而展開激烈的競爭。

　　2. 行業(yè)生命周期——導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

　　A. 辨別行業(yè)特征的指標(biāo)都有哪些?P35

　　1. 整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的平均利潤率以及靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較

　　2. 行業(yè)的市場規(guī)模

　　3. 行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘

　　4. 競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模

　　5. 市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力(容量占有率)結(jié)構(gòu)

　　6. 產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度

　　7. 市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)及行業(yè)生命周期

　　8. 配銷通路結(jié)構(gòu)

　　9. 競爭角逐的范圍

　　10. 產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征

　　11. 行業(yè)的主要成功因素

　　12. 行業(yè)的文化價(jià)值觀

　　B. 請(qǐng)說明如何對(duì)經(jīng)濟(jì)的周期性進(jìn)行分析P38

　　1. 增長型行業(yè)。增長型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無關(guān)，因?yàn)樗鼈冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢。

　　2. 周期型行業(yè)。它的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升階段，市場對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買需求量增加，這些行業(yè)隨之?dāng)U張;反之，則相應(yīng)衰落。

　　3. 防守型行業(yè)。因?yàn)槠洚a(chǎn)品的需求量相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。

　　對(duì)于周期性行業(yè)，在一個(gè)成熟的市場上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時(shí)，市場需求會(huì)受到嚴(yán)重影響;當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始好轉(zhuǎn)時(shí)，市場需求也開始波動(dòng)。

　　對(duì)于哪些耐用品，如電視機(jī)、汽車、住房來說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時(shí)，重置需求可能被推遲——顧客之所以重新購買，主要是因?yàn)樵撋唐芬呀?jīng)不能再使用了，因此才會(huì)產(chǎn)生重置的需求。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，這種需求則可能被推遲。

　　此外，購買行為也可能在這一時(shí)期臨時(shí)終止。

　　C. 請(qǐng)對(duì)行業(yè)的周期性問題進(jìn)行描述P40

　　任何一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一市場，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個(gè)階段可以描述為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，而每個(gè)階段對(duì)于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。

　　D. 請(qǐng)描述行業(yè)生命周期各階段市場策略的變化P41

　　企業(yè)的市場策略和廣告策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)生命周期的發(fā)展而變化。在導(dǎo)入階段，企業(yè)可以努力吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力。進(jìn)入增長階段，潛在的競爭者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場，使市場的競爭加劇。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)的銷售額增長率開始降低，市場開始進(jìn)入成熟階段。此時(shí)，盡管增長有所減緩，但新的競爭者可能還在進(jìn)入該市場，為了爭奪市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更為激烈的競爭。最后，銷售進(jìn)入衰退階段。

　　E. 請(qǐng)分析行業(yè)內(nèi)影響競爭力度變化的要素P41

　　1. 市場成長非常緩慢，且在這個(gè)行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競爭對(duì)手那里搶奪市場份額。

　　2. 行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者某一競爭者計(jì)劃打垮競爭對(duì)手，此時(shí)行業(yè)的競爭比較激烈。

　　3. 行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時(shí)，企業(yè)為了達(dá)到基本的銷售量，會(huì)盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價(jià)促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)就屬于這種情況。

　　4. 行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時(shí)，企業(yè)可能通過降低價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售(降價(jià)銷售)，從而加劇市場競爭。

　　5. 行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時(shí)，競爭基本上也基于價(jià)格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度。

　　6. 行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此時(shí)，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭。

　　F. 請(qǐng)描述行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響P42

　　不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的差異，這些差異的產(chǎn)生大多取決于企業(yè)所共同組成的行業(yè)的環(huán)境特征、行業(yè)競爭模式、品牌分布與地位、產(chǎn)品特質(zhì)，取決于消費(fèi)者習(xí)慣等因素。行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個(gè)環(huán)節(jié)。(見書)

　　G. 思考“脈動(dòng)”飲料、“旺旺”牛奶可以歸于哪些行業(yè)?

　　H. 調(diào)研并分析化妝品、電腦行業(yè)，并各為它們提煉出兩個(gè)成功的基本因素。